Más del 90% de las visitas de una página Web provienen de los motores de búsqueda. De aquella cifra, Google es responsable del 80% del tráfico, mientras que el resto es repartido entre Yahoo, MSN, Altavista, y el resto de los buscadores. Por lo tanto aparecer en las primeras posiciones para determinadas palabras o frases es, sin lugar a dudas, una beneficiosa fuente para promover servicios, productos, o simplemente difundir información. Muchas empresas, pequeñas, medianas, y grandes, están llevando a cabo optimizaciones con el fin de aumentar las ventas invirtiendo una cantidad de dinero que rápidamente es recuperada, y es que el cibernauta que viene desde un buscador está visitando un sitio que responde a sus necesidades.

 

Para conocer a fondo la importancia de esta herramienta de marketing conversamos con Bruce Clay y Phil Craven, ambos especialistas reconocidos internacionalmente por sus trabajos de optimización. Con cada uno hablamos acerca de sus comienzos, lo beneficioso que resulta aparecer listado en los primeros lugares de una búsqueda, las tácticas y los errores más comunes, y al mismo tiempo discutimos sobre la ética de las estrategias empleadas hoy en día para alcanzar las posiciones más altas.

 

Antes de proseguir vamos a definir la palabra SEO, que veremos citada permanentemente en el informe. La misma hace referencia a Search Engine Optimization, lo que traducido a nuestro idioma significa optimización para los motores de búsqueda. Por lo tanto se llama SEO a la persona a cargo del posicionamiento de un sitio web en los buscadores.

 

Pues la primera pregunta que le hicimos a cada uno de los expertos tenía que ver con sus comienzos, cómo aprendieron lo que saben, y cuáles son los objetivos de sus sitios webs. Phil Craven nos contaba “comencé a aprender sobre la optimización para los motores de búsqueda hace aproximadamente 7 años atrás, cuando envié mi primer sitio Web a Altavista. Durante el proceso de registro encontré una publicidad de WebPosition Gold, así que descargué la versión de prueba. El programa me enseñó que los rankings podían ser manipulados si se lo hacía apropiadamente.

 

En aquellos días, Altavista indexaba las nuevas páginas de 2 a 4 horas, y pronto comprobé que no aparecía posicionado en ningún lado para ciertos términos de búsqueda. Entonces utilicé WebPosition Gold para ayudarme a crear unas pocas páginas para esas palabras, y pocas horas después, tenía el ranking #1 para todas ellas. Así es como empecé en la optimización para los motores de búsqueda. Desde entonces se ha convertido en un negocio de tiempo completo y estoy recibiendo más consultas de clientes potenciales de las que en realidad puedo manejar.

 

Tengo una actitud sobre SEO en la que muchas personas no se interesan. Mi actitud es hacer lo que sea necesario para lograr top rankings. Prefiero hacerlo de maneras en que los motores de búsqueda están contentos, pero si lo hago así y ellos aún no me dan las mejores posiciones, entonces estoy perfectamente tranquilo haciéndolo de maneras en que los buscadores no están de acuerdo. Lo veo como un negocio, y la forma de como lo ven las cosas los motores no me concierna.

 

Mi sitio Web, WebWorkshop, comenzó algunos años más tarde explicando todo acerca del PageRank. Desde entonces ha crecido lentamente, pero ahora provee información de optimización tanto para profesionales SEO como principiantes. Hay mucha información SEO mala en la Web, siempre colocada por gente que no conoce nada mejor, por lo que yo trato de brindar información más realista”.

 

Bruce Clay, por otro lado respondía, “en 1995 estaba buscando otra oportunidad diferente – algo “donde este la acción” -, e Internet cubrió mis objetivos. Definitivamente iba a crecer, tenía el potencial para ser un gran ecualizador, que permitiera a los pequeños competir con las corporaciones más grandes. Fue como la “fiebre del oro”. Claro que las únicas personas que hicieron dinero realmente en aquellos días fueron los que les vendían provisiones a los mineros. Y es por eso que elegí ese camino, proveer los servicios que necesitan aquellos que quieren reivindicar las riquezas de Internet. Decidí que era un nicho técnico razonable que podría ser divertido y desafiante, y que tendría suficientes aptitudes de marketing para ser un mercado competitivo. SEO es el último juego de mesa, salvo el tablero, éste es muy grande y constantemente cambiante… toboganes y escaleras vienen a la mente, pero es más grande, con millones de jugadores.

 

Realmente no había entrenadores al principio. Habían sido creados muy pocos sitios web, pero eran irregulares, y la información en ellos era sospechosa. El mejor sitio web era SearchEngineWatch, y con eso y con todo el tiempo de investigación fui a trabajar, aprendiendo en el laboratorio como trabajan los motores de búsqueda. En realidad decidí que mi sitio ayude a educar en vez de vender, y estoy muy complacido con esta estrategia. No había visto nunca HTML, y realmente no tenía ningún conocimiento (como cualquier otra persona), pero corría con ventaja… era uno de los pioneros. Tenía un título en ciencia de la matemática y de la computación y un MBA (Master of Business Administration), estuve a cargo de cuatro compañías anteriormente, y tenía tiempo y ambición”.

 

Realmente es interesante como iniciaron sus carreras Phil Craven y Bruce Clay en este campo, y efectivamente no hay otra fuente de información para convertirse en SEO que la propia Internet. Ser un SEO requiere paciencia y mucha pasión por el tema, debido a que es un aprendizaje constante.

 

Pero ¿Cuáles son los errores más comunes que pueden verse en la web? Se lo preguntamos a Bruce Clay, quien nos decía, “Creo que la mayoría de los SEOs subestiman las habilidades técnicas necesarias para ser un veloz seguidor de los motores de búsqueda. SEO es una habilidad avanzada de la web, y realmente hay que trabajar en ello, no tenerlo como un hobby. Muy pocos SEOs han escrito herramientas para el mercado. Estoy seguro de que una gran mayoría no ha implementado, la lógica en los motores de búsqueda por sí solos. Muy pocos han desarrollado las habilidades para dar cursos de entrenamiento sobre la materia. Y un número muy reducido ha presentado en adelanto temas en conferencias en los últimos cinco años. Gran parte de mi competencia está haciendo cirugía cerebral con un martillo. Simplemente no están equipados para realizar proyectos largos y severos. Entonces realizan los proyectos y utilizan proyectos que son sospechosos porque esa es la única manera que saben para tener éxito, aunque sea momentáneo. Ser jugador de este juego requiere una importante inversión”.

 

Phil Craven comenta, en respuesta a la misma pregunta, “El error más común es creer que el contenido es rey para los buscadores. En los orígenes, el contenido de una página Web era lo único que los motores de búsqueda observaban cuando producían los rankings, y era fácil mejorar las posiciones, simplemente optimizando el contenido. Pero luego la popularidad de enlaces surgió y cambió todo. La páginas ya no necesitaban un contenido optimizado, sino que también requerían tener links desde otras páginas. El sistema más conocido de “link popularity” (popularidad de enlaces) es el PageRank de Google, que no sólo cuenta los enlaces que apuntan a una página, sino también la importancia de cada uno.

 

Ese es el error más común, pero me preguntaste sobre el error más grande. Creo que sería estar pagando por “contenido SEO” para promocionar un sitio web en los motores de búsqueda. Otro de los grandes errores que comete la gente que es nueva en esto, es darle mucha importancia al PageRank. PageRank importa, pero no es el factor más importante en los rankings de Google”.

 

Iniciarse en un terreno desconocido como lo es el posicionamiento en los motores de búsqueda, no es para nada fácil. Decidimos entonces pedir algunos consejos. Phil Craven nos recomendaba, “el mejor consejo que le puedo dar a cualquiera que quiera optimizar su propio sitio es que lea la mayor cantidad posible en los foros relacionados al SEO. Hay uno en mi sitio. Y no hay que tener miedo de realizar preguntas básicas. Todos tuvieron que comenzar, y todos los días hay alguien que esta empezando.

 

Existen un montón de artículos básicos de SEO por todos lados (también hay uno de esos en mi sitio). Una perspectiva general para una campaña de optimización para un motor de búsqueda tiene como primera pauta encontrar un número de términos de búsqueda que sean adecuados para el sitio. En áreas más competitivas, es mejor comenzar con términos de búsqueda que no sean tan competitivos, ya que será más fácil obtener rankings altos. El WordTracker es una buena herramienta para encontrarlos, que muchos SEOs utilizan. Luego deben aplicarse las técnicas básicas de SEO a las páginas del sitio, y obtener la mayor cantidad posible de conexiones de otros sitios, asegurándose que los textos contengan el objetivo de los términos de búsqueda”. Bruce Clay nos aconsejaba, “aprender. Gastar dinero y tiempo, y todo lo que se pueda para comprender lo que se está haciendo… y estar seguro de tener el tiempo necesario para mantenerse actualizado sobre lo que ocurre con los motores de búsqueda. Tengo un número considerable de empleados, y es por eso que puedo dedicar tiempo a la anticipación de los motores de búsqueda, mientras algunos de los nuevos en la industria están muy ocupados trabajando para ver que es lo que está pasando a su alrededor. Sugiero fuertemente que tengan un asistente o personal para ayudar en tareas más productivas y que ellos se mantengan actualizados con los cambios en la industria.

 

 Pero ¿cuáles son las estrategias que usan con sus clientes? y ¿cuánto debemos esperar para ver el resultado del trabajo? Bruce Clay nos explicaba, “varios clientes (cerca de por semana) completan un cuestionario en nuestro sitio. Estamos de acuerdo con el 2 por ciento de ellos. La mayoría tiene sitios con imperfecciones y necesitan un nuevo diseño para tener la esperanza de un ranking alto en los motores de búsqueda. Algunos están llenos de spam. Y otros no tienen contenido. Nosotros desarrollamos una revisión total durante el proceso de presupuesto y sólo aceptamos clientes que quieran realizar cambios apropiados para obtener rankings.

 

El objetivo inicial es la competencia del sitio. Una vez que hemos analizado los planes de los sitios de la competencia, entendido el enfoque de las palabras claves, y aprendido de sus estrategias de conexión, nosotros planeamos nuevamente tu sitio para atacar a la competencia con sus mismas palabras. También enfatizamos las palabras claves proporcionadas por el cliente para alcanzar altas posiciones.

 

Como resultado, la segunda área de concentración deberá ser obtener la mayor cantidad de links de los mejores sitios apropiados para su tema como sea posible. Algunos de estos importantes motores de búsqueda permiten que la “reputación” mejore los rankings. La reputación es determinada contando el número de sitios que conectan al tuyo, entonces la mayor cantidad de links de otros sitios a tu sitio, mejora tu ranking”. Phil Craven nos contaba, “si el sitio web del cliente ya ha sido indexado por los motores, entonces significará que sus páginas serán indexadas frecuentemente, y los cambios en las páginas se reflejarán en los resultados rápidamente. Pero un sitio nuevo toma de 2 a 3 meses, y a veces más, antes de que sus paginas sean indexadas y clasificadas en donde pertenecen. La optimización de los motores de búsqueda puede ser un proceso muy largo, y es necesaria mucha paciencia.

 

He dicho anteriormente que estoy muy contento haciendo lo que se debe para obtener los rankings requeridos, pero prefiero hacerlo dentro de las pautas de los motores si es posible. Mi primer tarea es realizar la optimización básica en el contenido del sitio para los términos de búsqueda deseados, que a veces implican alterar la estructura de los links dentro del sitio y cambiar alguno de los textos de enlaces.

 

Si la optimización no ha sido exitosa para algunos términos de búsqueda, y no hay nada más que pueda hacer dentro de las pautas, comienzo con a emplear técnicas que están fuera de las reglas, pero sólo con el consentimiento del cliente”.

Al final de 2003, a mitad de noviembre para ser más específico, Google experimentó una actualización en la forma de mostrar los resultados de una búsqueda, conocida como Florida. Esto afectó a varios sitios web bajándolos de sus posiciones dramáticamente y en muchos casos sacándolos completamente de los resultados. ¿Era necesario para Google implementar una actualización? ¿hubo algún caso similar a este? Le preguntamos a Phil Craven, “El único evento anterior que tuvo efectos catastróficos en los sitios web ocurrió algunos años atrás cuando Altavista (por ese entonces el motor más popular) descartó un número muy grande de sitios web de su índice por contener páginas de inicio con cookie-cutter. Las cookie-cutter son páginas idénticas salvo por su target de término de búsqueda. Pero ese no fue un cambio algorítmico y todos sabemos como optimizar para Altavista. La actualización Florida de Google fue un cambio algorítmico masivo, y aún hoy, nadie fuera de Google sabe qué fue el nuevo algoritmo.

 

Varias teorías surgieron sobre el nuevo algoritmo y rápidamente desaparecieron porque no coincidían con los resultados. Pero aún quedan dos teorías. Una de ellas fue propuesta por mí (un sistema experto), y la otra fue propuesta por Dan Thies (PageRank sensible al tema). Ambas coinciden con los resultados de Florida, pero prefiero la teoría de Dan porque se asemeja a la forma de Google y se mantiene más en la forma que creo que la investigación debe ir.

 

Mi opinión es que trataron de implementar una forma completamente nueva de clasificar las páginas, basada en el contenido de la página en vez de estar basada en las palabras que contiene y las palabras en el texto de los enlaces. Creo que Florida fue el primer escalón para realizar esto. Falló, pero lo intentarán nuevamente. Si llegan a tener éxito con esto, y producen resultados más importantes de los que ellos y los otros motores actualmente pueden obtener, tendrán un papel principal en el futuro de la búsqueda”.

 

Bruce Clay opina, “En mí opinión esto fue el último gran ajuste y reparación de la tecnología básica que pudo hacer Google antes de su ofrecimiento al público. Fue necesario, desarrollado expertamente, y cuando esté completo mejorará significativamente la calidad de los resultados. Creo que mostró una decisión de negocios entrar en IPO (oferta pública de acciones en la bolsa) sin ningún error y sin restricciones. Tuvo que ser realizado antes de la nueva publicación de Inktomi para retener la cuota de mercado, y demostró que la compañía está dirigida apropiadamente. Esto fue un caso único en mi opinión”. Y aprovechamos para preguntarle acerca de el uso de Inktomi en Yahoo (no pudimos obtener la opinión de Phil Craven porque esta noticia tuvo gran notoriedad poco después de que habláramos con él). Según Brcuce, “Yahoo implementó el indexado Yahoo!. Requirió de los conocimientos de Inktomi, Fast, Altavista, y Overture y creó un índice de la próxima generación. Los primeros resultados muestran que parece reaccionar muy despacio al spam, pero todavía es muy temprano. Pienso que dentro de 6 meses nadie verá a Inktomi mencionada y que la marca Yahoo! Será lo que comentamos. Veo este índice distribuyéndose desde Yahoo a otros sitios y a Inktomi desapareciendo totalmente. Realizado apropiadamente, y antes de que MSM aparezca, Yahoo y Google estarán jugando cabeza con cabeza. Mi consejo para los consumidores es elegir astutamente cuando se toma un “cirujano cerebral” de SEO para operar en su sitio web… no es fácil, el terreno es fluctuante, y los motores de búsqueda no están terminados, es por eso que ahora no es el momento para errores”.

 

Como podrán observar las posiciones de Bruce Clay y Phil Craven son opuestas en relación a lo que consideran ético en este sector. Bruce defiende las normas aprobadas por los motores de búsqueda, mientras que Phil nos ha dicho en varias oportunidades que no tiene problemas en utilizar mecanismos que manipulan drásticamente a los buscadores. Sin embargo, como nos cuenta en la entrevista, sí considera no ético el hecho de posicionar una página para una palabra que nada tiene que ver con su contenido.

 

Por último les pedimos sus opiniones y preferencias en relación al futuro de la pelea Spammers Vs motores de búsqueda, ya que es justamente esta la razón por la cual los buscadores se ven obligados a mejorar constantemente. Para Bruce Clay la lucha, “nunca terminará siempre y cuando hayan huecos en los mecanismos de detección de los motores de búsqueda y los rankings equivalgan a dinero. Dudo de que alguna vez haya una legislación, tiene que haber una pena impuesta por los motores de búsqueda, y los spammers de los motores de búsqueda nunca creerán que esa pena sea lo suficientemente severa como para privarlos de nuevas invenciones. Creo que el SEO ético excluye el spam”. Phil Craven nos contaba que “preferiría que los motores se quedaran como están para que podamos llevar nuestras páginas al máximo utilizando, si es necesario, las técnicas de spam :). La búsqueda se dirigirá a maneras menos precisas de producción de resultados relevantes. Google ya ha tenido que ir a una de ellas con Florida.

 

En estos momentos es fácil obtener rankings máximos en Google.
Existen varios sistemas e ideas que están tratando de entender de qué trata una página, y entender la consulta que una persona escribe en el casillero de búsqueda, en vez de sólo unir palabras. CIRCA es uno de ellos y es de Google. Cuando un sistema como este ingrese, manipulando los resultados por medio de cualquier método (spam y sin spam) será mucho más difícil. Creo que la actualización de Florida de Google hizo sonar una alarma para la optimización de “todos” los motores de búsqueda y no solamente por el spam”.

Autor: David Alejandro