Estrategias de referencia para el marketing de motores de búsqueda (SEM)

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En su afán de alcanzar o mantener el ranking más elevado, es fácil entrar en una guerra de ofertas por las palabras clave. No caiga en la tentación. Existen formas mejores y empiezan por establecer una referencia de coste por clic equilibrada.

Costes por clic razonables

Supongamos que se dedica a la venta de palos de golf por Internet. Un juego de palos de golf tiene un coste minorista de unos 500 euros. El coste de fabricar o comprar un juego de palos de golf es de unos 300 euros. Si se reserva 100 euros por juego para otros gastos operativos, aún le quedan 100 euros por unidad para destinar a iniciativas publicitarias como, por ejemplo, campañas de coste por clic.

Ahora supongamos que, de cada 100 usuarios que visitan su sitio web, uno compra un juego de palos de golf (tasa de conversión de usuario a cliente de un 1%). Dispone de 100 € para atraer a esos 100 usuarios, con lo cual la referencia de coste por unidad de venta se establece en 1 euro. Si paga más de 1 euro por cada uno de sus clics, perderá dinero. En cambio, si paga menos, obtendrá beneficios.

Es primordial tener en cuenta esta referencia cuando se adquieren campañas basadas en el coste por clic. Una vez que determine los porcentajes de conversión de cada una de sus palabras clave, podrá ofertar la cantidad adecuada; es decir, un importe superior en el caso de los términos que presentan porcentajes de conversión elevados y, en cambio, una cantidad inferior para los que ofrecen un porcentaje de conversión menor.

Veamos este concepto en la práctica. El parámetro de “ingresos por clic” (RPC, Revenue per Click) de Google Analytics le ayudará a decidir la cantidad que debe invertir por clic y palabra clave, o por campaña de coste por clic. No debe asumir que esta cifra sea el número correcto para su empresa. El parámetro “ingresos por clic” presupone que puede invertir el 100% de sus ingresos en campañas de coste por clic. Puesto que también tendrá que tener en cuenta los gastos operativos y de fabricación, deberá calcular el porcentaje que está dispuesto a invertir en publicidad de coste por clic y ajustar la oferta en consecuencia.

Por ejemplo, supongamos que para su palabra clave “consejos de golf para principiantes”, su RPC es de 11,66 euros por clic. Si puede destinar el 10% del precio de venta en anuncios de coste por clic, deberá definir su oferta en el 10% de 11,66 euros, es decir, 1,16 euros por clic. Si invierte más de esta cantidad por la palabra clave mencionada, perderá dinero. En cambio, si gasta menos de 1,16 euros por clic, obtendrá beneficios.

No entiendo cómo la competencia puede permitirse superar mis ofertas.

Quizás no se lo pueden permitir… y todavía no se han dado cuenta. Es posible que se hayan dejado llevar por la guerra de ofertas. Pero también es posible que sus costes operativos sean realmente bajos o que los márgenes de beneficios sean superiores a los suyos, lo que les permite destinar una mayor inversión en campañas de coste por clic. También cabe la posibilidad de que determinadas palabras clave les ofrezcan porcentajes de conversión superiores a los suyos. Analice la publicidad, el texto y el sitio web de sus competidores: podría obtener ideas para mejorar las conversiones de su propio sitio.

Mientras, sepa que su oferta actual se adecua a los requisitos de su negocio y a su porcentaje de conversión.

Pero yo no vendo mis productos por Internet

Aunque no venda sus productos en Internet, quizás pueda añadir valor monetario a cada uno de los objetivos de su sitio web. Determine cuánto vale cada cliente potencial que capta a través de su sitio web y utilice ese valor para calcular la cantidad que debería invertir en cada coste por clic.

Si su sitio web está dirigido a empresas, puede convertir a sus clientes potenciales en compradores por la vía tradicional. Si sus comerciales cierran el 5% de las ventas de clientes potenciales online por unos beneficios de transacción medios de 1.000 euros, calcule la referencia de equilibrio tal y como le indicamos a continuación:

Referencia de equilibrio = porcentaje de conversión del sitio web x 5% x 1.000 €

Si la palabra clave ofrece un porcentaje de conversión de usuario a cliente potencial del 2% y su inversión en costes por clic por transacción puede ser de 1.000 euros, la referencia de equilibrio sería:

2% x 5% x 1.000 € = 1 € por clic

Se trata de administración, no sólo de medición

Obtener el máximo rendimiento de su coste por clic significa tener que supervisar sus resultados continuamente con Google Analytics para no superar el valor de la oferta adecuada. Considere el análisis web como una herramienta de administración de marketing online: experimente, pruebe y mejore su estrategia de coste por clic para maximizar el retorno de la inversión (ROI).

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