Optimización del ROI de AdWords con Google Analytics

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Si adquiere palabras clave en AdWords de Google, conviene que centre su inversión en aquellas palabras clave que permitan dirigir el tráfico de mayor calidad a su sitio web y que proporcionen el mejor rendimiento para su empresa. La consulta de un único informe en Google Analytics le permitirá conocer el ROI de cada palabra clave que compra, invertir sin riesgos en las palabras que ofrecen mejor rendimiento y rechazar las que no funcionan. A continuación le indicamos cómo.

Asocie su cuenta de AdWords a la cuenta de Google Analytics

Una vez que haya asociado su cuenta de Google Analytics a la cuenta de AdWords, empezará a ver sus datos de gastos por palabra clave (y otras cifras sobre costes) incluidos en sus informes de Google Analytics. La asociación de cuentas le permite, básicamente, comparar el gasto en palabras clave con lo que sucede una vez que los usuarios hacen clic en sus anuncios de AdWords. En un segundo plano, Google Analytics empezará a importar desde su cuenta de AdWords los datos sobre porcentaje de clics y gastos, realizando a su vez un seguimiento de la actividad de usuarios correspondiente.

Si no lo ha hecho aún, asocie ahora su cuenta de AdWords a la cuenta de Google Analytics. También es conveniente que se asegure de que el etiquetado automático se ha activado automáticamente. Esto permitirá asociar automáticamente cada clic de sus anuncios de AdWords a la palabra clave y a la campaña de AdWords que corresponda.

La asociación de cuentas ofrece la ventaja adicional de que, para acceder a Google Analytics, basta con hacer clic en la pestaña “Analytics” de su cuenta de AdWords.

¿Tienen un valor sus objetivos?

¡Espere! Antes de que decida pasar por alto esta sección por no dedicarse a las ventas, permítanos recordarle que este artículo está dedicado al ROI. Si sus objetivos carecen de valor, no podrá medir el retorno de su inversión. Su inversión equivale al gasto realizado en AdWords. Entonces, ¿de dónde procede el retorno de la inversión?

Por supuesto, si su sitio web se dedica el comercio electrónico, el retorno de su inversión procederá de los ingresos del comercio electrónico. Sin embargo, aunque su sitio no se dedique al comercio electrónico, es probable que encuentre valores inteligentes para sus objetivos. Por ejemplo, si sabe que 1 de cada 100 descargas de archivos PDF resulta en una venta por valor de 500 euros, podrá asignar un valor de 5 euros a dicha descarga.

Análisis de AdWords

El informe que refleja el seguimiento del ROI de las palabras clave es el informe “Campañas de AdWords” de la sección “Fuentes de tráfico”. Haga clic en una de las campañas que figuran en este informe para ver los detalles y los grupos de anuncios dentro de la campaña. Aparecerá el informe “Grupos de anuncios de AdWords”. Dentro de este informe, haga clic en uno de los grupos de anuncios. Aparecerá el informe “Palabras clave de AdWords”. En este informe se enumeran las palabras clave situadas dentro del grupo de anuncios seleccionado. Finalmente, haga clic en la pestaña “Clics” para ver las cifras correspondientes al ROI de las palabras clave.

Si no obtiene datos de costes, lo que significa que el coste es 0, asegúrese de haber asociado su cuenta de AdWords y desactivado el etiquetado automático. Si los ingresos son 0, asegúrese de haber definido valores de objetivo o de haber activado los informes sobre su carrito de la compra.

¿Qué palabras clave le hacen perder dinero?

Para identificar las palabras clave que han obtenido menos ROI, haga clic en la columna “ROI” dos veces para que se muestren en la parte superior de la lista. ¿Tiene palabras que generen un ROI del -100%? Se trata de palabras clave en las que ha perdido la totalidad de su inversión. En cualquier caso, antes de eliminar o detener ninguna de estas palabras clave en su cuenta de AdWords, considere la cantidad invertida en ellas y decida si dispone de información suficiente para tomar esa decisión. Muchas veces, las palabras con un ROI del -100% son aquellas que han recibido sólo unos pocos clics. Sería recomendable que esperara hasta haber recibido más de uno o dos clics en una palabra clave antes de decidir eliminarla. Y, si sólo ha gastado unos céntimos en la palabra clave, es probable que valga la pena esperar para ver si es posible amortizarla. Por el contrario, si ha recibido un gran número de clics y gastado una cantidad de dinero considerable en la palabra clave, podrá aumentar inmediatamente el ROI total de AdWords si la elimina.

Un ROI del 0% significa que los ingresos generados equivalen a la cantidad que ha gastado. Un retorno de la inversión del 100% significa que si, por ejemplo, ha gastado 5 euros, ha generado ingresos por un valor de 10 euros. O, en otras palabras, ha gastado X y recibido ingresos por valor de 2X. No es extraño obtener un retorno de la inversión del 300% o 400%, e incluso del 1.000%. Este tipo de cifras simplemente indican que los ingresos son muy superiores a los costes.

Los intervalos de tiempo cortos podrían ocultar el verdadero ROI

El uso del informe de AdWords en Google Analytics puede resultar adictivo. Antes de que pueda darse cuenta, estará consultando el informe cada día, o cada dos días, y le obsesionará conocer cada pequeño cambio que se haya producido en el ROI de sus palabras clave. Esto no supone un problema, siempre que pueda alejarse cuando sea necesario, con el fin de obtener otra perspectiva antes de tomar decisiones inmediatas. Por lo general, no suele ser buena idea realizar cambios de palabras clave basándose en los datos de unos pocos días. Podrá tomar mejores decisiones si también tiene en cuenta su ciclo de ventas y el resto de factores que conoce acerca de las características específicas de su empresa online.

Tenga en cuenta a los clientes recurrentes, es decir, aquellos que le encuentran mediante un anuncio de AdWords y vuelven en otras ocasiones para comprar más. Perderá estas conversiones de repetición si define un intervalo de fechas demasiado corto. Es posible que pasen unos días antes de que muchos de sus usuarios se conviertan en clientes. La toma rápida de decisiones, basada en un intervalo de fechas más corto que el ciclo de ventas, podría reducir el ROI.

Pruebe intervalos de fechas distintos y vea cómo afectan al ROI. Pruebe primero con los días, semanas y meses más recientes y, finalmente, estudie los datos de este año. Dispondrá de información más extensa e interesante en la que basar sus decisiones.

¿Cuál es el grado de uso de mis palabras clave y anuncios?

La columna “Impresiones” muestra las veces que ha aparecido el anuncio. La columna “Clics” muestra el número de clics que ha recibido el anuncio y por los que ha pagado. El CTR (o porcentaje de clics) es el porcentaje de tiempo durante el cual un usuario ha hecho clic en el anuncio. Estos números dan una idea de la frecuencia con que los usuarios buscan una determinada palabra clave y, una vez obtenidos los resultados de búsqueda, la probabilidad que existe de que hagan clic en su anuncio. Si desea aumentar el porcentaje de clics, quizás deba dirigir la oferta a una posición más elevada o volver a escribir el anuncio de modo que sea más relevante para los usuarios.

¿Qué palabras clave generan ingresos?

Haga clic en el título de la columna “Ingresos” (puede que tenga que hacer doble clic) para que se muestren primero las palabras clave que producen mayores ingresos. Las palabras clave con ingresos más altos podrían no estar entre sus palabras clave con mayor retorno de la inversión. Si el retorno de la inversión muestra que está perdiendo dinero (o no lo está ganando) con una palabra clave de ingresos altos, quizás deba disminuir su oferta. Aunque es probable que reciba menos tráfico y que reduzca sus ingresos al disminuir la oferta, el descenso del CPC (coste por clic) aumentará el retorno de la inversión.

Google Analytics es su herramienta de feedback

Si supervisa continuamente el informe de AdWords, podrá saber la eficacia con la que utiliza AdWords para conseguir sus ganancias. Realizando pequeños cambios en las palabras clave adquiridas, en la cantidad subastada y en el texto del anuncio, y haciendo un seguimiento del efecto de dichos cambios, podrá optimizar sus campañas de AdWords para obtener el máximo retorno de la inversión.

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